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“以品牌化为核心”:京东的“赋权性助农”是扶贫方式升级
2018年10月18日
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10月17日,“脱贫攻坚战—星光行动”在北京启动,京东作为独家冠名商积极投身到此次扶贫项目中。而截至目前,京东生鲜已开设佳县、江城、昭觉、正安、阜平、云阳6个中国特产·星光行动明星扶贫馆,通过助力农产品品牌化,帮助那些贫困地区的农产品打通产销通路、获得市场认可。

在精准扶贫已进入攻坚期的背景下,将农产品品牌化作为扶贫的着力点,无疑是另辟蹊径,也是靶向施策:拿开设星光行动明星扶贫馆来说,这本质上就是“明星+电影+电商”的电商扶贫新模式,利用明星自带的“光芒”和流量,为农产品代言、宣传当地特色旅游项目,并利用电商平台的品牌化包装能力、规模经济与网络效应的优势,助力贫困地区走出独具特色的脱贫之路。

这也是京东扶贫“方法论”维度的转型升级:依托电商平台优势,京东已逐渐探索出新的扶贫模式,引领扶贫进入3.0时代——以品牌化为核心,来改变扶贫产业徘徊于低附加值的现状,以品牌来提升产品溢价,持续增强产品和产业的抗风险能力,帮助扶贫产业真正地走向市场。

“以品牌化为核心”的扶贫策略,体现的其实也是“赋权性扶贫”思维。而“赋权性扶贫”,往往更能满足“治贫当治穷根”的诉求,让贫困户们更彻底地脱贫。

《我不是药神》中有句台词是,“世界上只有一种病,叫做穷病”。穷意味着物质层面的匮乏,所以以往很多人觉得,扶贫就是拨钱。早些年社会扶贫秉承的,就是“救济性扶贫”的思路。这的确有立竿见影之效,问题是,救济并不能为贫困者的自我脱贫能力加持,还可能主张其对“等靠要”的依赖,救济的终结常常就是返贫的开始。

到后来,“开发性扶贫”——借助本土资源培植现代产业带动地方发展,成了扶贫新的路径依赖,但这也容易滋生资源掠夺、透支生态的隐忧。

无论是“救济性扶贫”代表的输血模式,还是“开发性扶贫”代表的造血模式,其实都没跳出社会学中“FAD贫困观”的范畴。FAD直译是“食物供给下降”,也就是说物质供给不足,这也契合许多人对贫困最直观粗浅的理解,也成为以往很多地方扶贫的主导思维范式,扶贫因此也被简单地视作纯经济型的数字问题,由此衍生的扶贫方案也大致是在“支援”“扶助”上打转转。

时至今日,越来越多的人意识到,扶贫应转换视角,更多地以贫困人群为主体,激发其自主意识,提升其行动能力,拓展其发展自由,保障其公平权益,而不是救助者本位下的“给钱给物”型浅层次帮扶。因为当下的贫困不只是物质贫困,更是能力和权利贫困,故而,外界要做的是提升其知识获取能力、决策参与能力、资源利用能力。这也就是“赋权性扶贫”的基本逻辑。

如果说,救济和开发性扶贫都是“授人以鱼”,那赋权性扶贫就是授人以渔,是为了让民众在改革发展的“渔场”里收获颇丰。而京东扶贫也经历了从“授人以鱼”到“授人以渔”的转变。

早在2016年初,京东积极响应扶贫号召,践行电商精准扶贫战略,从产业扶贫、用工扶贫、创业扶贫和金融扶贫四大领域入手,一手打造了“跑步鸡”、“游水鸭”、“飞翔鸽”等系列扶贫项目。而其扶贫策略也在不断求变和升级。

在扶贫的1.0时代,其主要是以钱、财、物对贫困人群进行直接捐赠;进入到2.0时代,则是变“输血”为“造血”,通过“公司+农户”等产业模式,扶持贫苦地区适宜发展的产业,带动贫困人口就业,来持续稳定地带动贫困地区的收入水平。时至如今,京东顺应消费升级与扶贫之需,已探索出扶贫3.0版本——以品牌化为核心。说具体些,就是不止为贫困地区打通产销通路,帮其拓宽分销路径,还要通过扶贫馆模式“培育品牌”,帮助贫困地区产业做好标准化、品牌化建设,引领其产业升级,进而激发其自主脱贫潜能。

在这方面,京东从不骛于虚声:今年9月,京东正式将“农产品滞销帮助中心”升级为“京东农产品产销对接中心”,旨在带动各地滞销农产品销售,有效帮助湖北枣阳大桃、云南丽江大蒜、贵州威宁马铃薯摆脱销售困境;而在用品牌化为农产品加持上,京东也硕果颇丰,先后推动苍溪红心猕猴桃、石城莲子、饶河蜂蜜等几十个贫困县的数百个农产品向规模化、品质化和品牌化发展。

身为国内重量级电商平台,京东从多方面进行扶贫“助力”,包括品牌打造助力产业升级、创业就业助力富民增收、科技赋能助力深度参与、物流布局助力渠道畅通、金融支持助力服务保障、公益创新助力社会联动,也展示了“互联网平台践行社会责任”的正确姿势。

都知道,践行社会责任不拘于特定形式:可以做公益、献爱心,也可以是通过自身做大增加产品或服务供给、带动就业等。

在哈佛大学教授迈克尔·波特看来,企业履行社会责任分两种:一种是反应型的,一种是战略型的。反应型的就是做个良好的“企业公民”,致力公益性捐助或减少污染;战略性的则是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。他认为,企业只有通过战略性地承担社会责任,才能对社会施以最大的积极影响,那些裨益社会的行动才能持久。

而京东“以品牌化为核心”的扶贫方式,也是将企业社会创新(CSI)与企业社会责任(CSR)嵌合,将自身平台技术优势和自身模式特点,转化为赋权增能的扶贫手段,进而让更多贫困人口“向发展机遇要脱贫契机”。到头来,这于社会是公共福祉的增进,对企业则是发展层次的进阶。

惠泽的是农民群体,彰显的是企业的社会责任,可以预见,这类“赋权性扶贫”势必能走得更稳更远。

□子衿(媒体人)

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