2018年10月16日  星期二
无人零售新物种,申城地铁探“黑拾”
2018年08月06日
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从去年开始的“新零售”风口,正在推动参与其中的企业以10倍速进化发展。传统的无人零售市场,以自动售货机为主要形式,竞争焦点在于争夺有客流优势的稀缺点位、陈列更丰富的产品SKU、以及铺设更大规模的设备网络。但随着互联网而崛起的新无人零售企业,利用全数据化的优势,已经将发展的重点越来越集中到对“人”的经营上,意图建立一种以品牌为核心的“人、货、场”全域匹配新模式。

7月28日,遍布上海申通地铁各条线路的数百台无人售货机,正换装升级成“黑拾”品牌。带给消费者新奇感受的,不仅仅是这一充满年轻和时尚气息的品牌新名称,更有针对90后年轻消费者审美而全新发布的机身涂装,一反常态以黑色为主的机身配合红色的独特符号,带给消费者一种神秘有趣、有品质和包含无限可能的感受。在11号线的任何一个车站,无论乘客步入站厅或是透过车窗看到站台,都难以忽略眼前全新的“黑拾”售货机的靓丽外型,并对黑拾品牌“Develop Amazing ---探索无限惊喜”的品牌口号留下深刻印象。

在未来的数月时间里,黑拾售货机将逐渐完成全线路的品牌换装,并持续推出符合年轻人趣味、创造惊喜瞬间的品牌活动,届时,黑拾品牌无人售货机将成为上海地铁里与乘客同行的一道视觉新风景。

而在背后,这一切改变的不仅仅是品牌本身。

市场调查表明,为满足消费者出行临时需求而生的无人售货机,一直面临着消费者对零售机品牌无感或认知模糊的困境。传统运营商“重产品、轻品牌”的经营模式,所带来的就是消费者只关注购买方便、产品丰富等功能性要素,而对自己所选择的运营商品牌并无明确的认知和偏好。企业传统掌握的更多是订单数据,并未真正拥有和形成至关重要的用户管理能力,更遑论通过数据,进行深度的业务挖掘。

在“消费升级”的整体背景下,这种传统的成功经验正在经历着严峻的挑战---新一代消费者在满足功能性需求的同时,在情感认同等更多方面提出崭新的要求。“消费升级”时代的消费需求、消费场景都愈加分散化、碎片化。消费者不再满足大规模生产的商品来满足显性需求,消费者渴望去中心化后的沟通,个性化的心仪产品以及良好的交互体验。

新零售企业--例如黑拾无人零售机所采用的策略,正以与生俱来的全链路数据化优势,回应这样的消费新趋势。由于实现线上和线下数据的整合打通,黑拾能将线下消费者转化为用户。基于多类型数据统计和分析,通过售货机端和移动端设备,为用户提供了一揽子新的服务---商品导购推荐、优惠活动设计、会员权益整合、部落化交流互动乃至用户定制商品生产(C2B模式)的种种全新可能。而这一前所未有的无人零售运营模式也使得新的品牌塑造成为可能。

黑拾无人售货机的品牌化运营之路是新零售行业高速进化中的新事物,就像品牌口号“Develop Amazing 探索无限惊喜”所蕴含的理念一样,品牌化运营是否能成为满足新生代消费者多变需求的一个惊喜,这一未来值得期许。

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