2018年10月20日  星期六
逼商家“二选一”:平台的“权力与游戏”该彻底歇菜了
2018年10月11日
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《电子商务法》才喊出“禁字诀”,电商平台“二选一”现象又冒出了水面。据媒体报道,10月10日前后,拼多多平台3年庆“主会场”几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”的新闻,被商家陆续曝出,这导致其“3周年活动”中的大批品牌商家被迫提出退出活动、下架商品,甚至关闭旗舰店。当天下午,拼多多联合创始人达达在朋友圈晒出了九张证据截图,对此怒斥。这引发广泛关注。

还是一样的配方,还是熟悉的味道。每逢“购物节”之类的网络集中促销节点,部分电商平台强令商家“二选一”的新闻,总会出来“抢戏”。与之伴生的,也是各式争议。而从舆情面向看,某些平台玩的“二选一”的“权力与游戏”,可以说是备受诟病已久。

毕竟,其本质就是“损多方以自利”:对身为“幕后玩家”的有关电商平台来说,以资源位或导流机会为筹码,逼着商家选边站队,固然能减少自身的同业竞争风险,巩固自身竞争优势,甚至能掣肘新兴竞争对手。但这损害的不只是失利平台,还会引得商家们愁、消费者忧,带来巨大的负外部性,最终将平台竞争导向无序化,既无益于整体供给质量与效率的提升,也跟民众消费升级的诉求相悖。

平台和入驻商家不只是平等合同关系,也是“水”和“鱼”式的相融共生生态:鱼无水则如处涸辙,水无鱼则没有生机。就像有些人说的,如果说“剁手族”是商家的“衣食父母”,那超级电商的“衣食父母”就是那些品牌和商家。尤其是在线上线下一体化的背景下,两者彼此依赖的程度更深,很难简单套用“分销渠道”和“品牌资源”的关系框架。

对电商平台而言,商家多了方能成其大,正如鱼多了才能涵养一池活水的生气。也只有善待商家,而不是给它们设限,才能吸引更多商家,进入大者恒大的良性循环。退一步讲,平台本无权给商家画地为牢,要求商家“效忠”、逼着商家在红线内做选择——哪怕它们凭恃的是跟商家潜在博弈中的强势地位,那也只是挟平台霸权以令商家站队。

遗憾的是,动辄逼着商家“二选一”已成有些平台的惯有竞争方式,为此它们不惜拿商家权益当“祭品”,侵犯其竞争自由。对于很多商家来讲,在自身产品或服务资源允许的情况下,在多元渠道进行平行扩张来实现市场增长,显然是最优的方案。

要知道,平台对商家收取的各种费用、结账方式、促销模式、排序算法都会对商家利益造成影响,商家也能以“鸡蛋不放在同一个篮子里”的方式,在同时入驻多个平台中合理规避风险,或者采取不同平台不同策略的销售路径。而一旦商家在“二选一”的压力下不得不选择“抱大腿”而弃小头,也就是被迫提前“锁定”某个平台,它们难免丧失在新兴平台的既有销售份额和未来成长机会,造成不小的机会成本。早前就有媒体报道,有的品牌被迫退出两家头部平台中的一家后,直接流失的销售额近1/3,堪称损失惨重。

像这次大量品牌商家被有关平台逼着做“单选题”,就不但是对商家主动选择权利的绑票,还会给它们带来毁约风险,因为部分品牌已提前跟拼多多平台签约。可以预期,长此以往,搞“二选一”的平台也会坐拥免于被商家不断评估、挑选的垄断红利,而商家地位则愈发羸弱,跟平台的议价空间也愈显逼仄。

商家受累,还会殃及消费者。商家们名义上还能在“二选一”中拥有选择权,消费者则纯属被动的权利受侵害者。原本可以在常用或喜欢的平台买到心仪的品牌,或者在多个平台间比价,可商家被迫“二选一”后,“消费者剩余”就逐渐消失,消费者非但会付出更多的时间精力成本,还可能付出更高价格,成为恶性竞争代价的被转嫁对象。

近年来,国内消费升级呈现出了新特点,其中有个重要特点就是,多样化电商的发展带动了网络消费群体的扩大,还有消费成本降低、消费品类增加。但若电商平台“二选一”切断了多样化电商的竞争利好,消费者必然成为末端的受害者。

正因为“二选一”侵害多方权益,它也进入了监管视野和规制射程。前些年,原来的国家工商总局推出的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》,就明令禁止了平台在促销期间让商家“二选一”的行为。今年6月,国家市场监管总局会同国家发改委、工信部等部门发布的《2018网络市场监管专项行动(网剑行动)方案》,也对电商平台“二选一”提出明确禁令。监管部门还多次约谈几大电商平台,要求其“不得限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动等”。

而新出台的《电子商务法》,更是基于互联网行业的特殊性,突破了传统反垄断框架的约束,对电商“二选一”行为实现了先行规制:它在实现了与反垄断法第六条规定有效对接的同时,也为实践中认定电商平台采取“二选一”模式为垄断行为提供了基本遵循。

这无疑是合乎商家、消费者权利诉求之举,也有助于将那种视同行为仇家、拿商家“陪绑”的不正当竞争导向拉回正途——说到底,开放是作为互联网代表性业态的电商业与生俱来的气质,跨平台开放合作是大势所趋,当初电商业前提的快速发展,原本也得益于开放,电商行业不能在从流量扩充期进入存量竞争期、规模快速扩张期转入资源掌控期后,就失去初心,弃守开放、平等、协作的互联网精神与应有公共责任;就逆势而为,用以邻为壑的排他性做法损失市场公平竞争。

特别是在超级电商平台已成网络基础设施的天然提供商和自然垄断者,而不只是简单的网络服务者的背景下,显然不能任由少数平台将优势地位转化为欺压平台内商家权益的资本。否则,这既会导致电商业局域从开放向条块割据的封闭状态的倒推,为电商业继续发展带来绊脚石,还会切实影响电商带给社会的整体福祉。

鉴于此,在《电子商务法》打破了认定“二选一”违法的掣肘、明确“二选一”为法律所禁止的语境中,显然有必要将反垄断规制的法律之剑伸向违规操作的平台,真正用严厉惩治给逼着商家“二选一”的行为悬上达摩克利斯之剑。也只有这样,才能倒逼平台们把令商家难以取舍的“二选一”变成互利共赢的“一加一”,不再执拗于玩“二选一”的把戏。

电商平台“二选一”,是畸形的权力、扭曲的游戏。这样的“权力与游戏”,是时候退出企业竞争的舞台了。

虎吟(媒体人)

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